从渠道推动到品牌拉动

在2019年，他们将受到国内大企业和快企业的强大压制，同时也将遭遇国际大品牌的打压。在这两座大山面前，估计有不少企业很难撑得住。

而早在2015年的时候，普天盛道给行业提供的行业策略。我们从2013年奶粉新政以来，就关注这个行业的变化。跟踪了两年政策之后，在2015年左右普天盛道提出：

奶粉行业正在快速从渠道推动型转型到品牌拉动型，大多数企业需要通过策略调整来适应这个市场变化。

• 因为大家习惯了渠道推动，所以这个策略在2015-2017年，采纳这个意见的没有几家企业。

• 2018年前半年，才有较多的企业开始跟进调整。

• 现在不少企业正在调整，可是太晚了，战略机遇丧失，让人深感惋惜。

现在，只有个别的几家企业在战略上从渠道推动真正过渡到了品牌拉动。这几家企业在2017年到2018年调整的结果和快速增长的威力，很多企业都领教了。

市场已经发生了深刻变化，我不担心这些快速增长的企业再次遭遇危机，也不担心这些企业会受外资品牌的打压，因为他们已经百炼成钢。相反，我现在担心的是那些战略麻木，没有做战略调整的企业。到现在了，还有不少企业浅显地以为品牌拉动就是打广告，所以他们的问题很严重。

普天盛道认为，2019年的市场态势有两个现状：

第一：在当前的100多个企业中，有至少几十家企业在战略上已经完全处于劣势。

这些企业虽然还有毛利和净利，但是他们的反应很迟缓。在2019年，他们将受到国内大企业和快企业的强大压制，同时也将遭遇国际大品牌的打压。在这两座大山面前，估计有不少企业很难撑得住。

第二：有相当多的企业是温水中的青蛙，还在温柔乡里。

当然，还有不少大企业没有看到战略机遇，如果这些大企业在2019年没有激进策略，那么2019年竞争格局和竞争模式就相对温和，不会有翻天覆地的变化，这些有问题的企业或许还有半年左右的调整期和过渡期。

如果2019年三线市场战争全面打响，这些企业几乎一半要做炮灰。而现在情势是三线已经开始松动。要不是惠氏和达能在三线市场策略太差，这个战争在2018年就已经打响了。

正在走进困境的企业

从战略层面讲，飞鹤、君乐宝、澳优已经启动调整后的战略，惠氏、达能也已经启动新战略；雅士利、圣元、合生元、美赞臣、澳优、雅培等近20家企业也在调整和启动新策略。时间已经没有多少了。

普天盛道对2019年在竞争中可能挫败或陷入危机的企业类型做了分类。我们认为：以下十类企业如果不做非常有针对性的战略策略调整，在2019年日子会很难过，非常危险。我也不怕得罪人了，请大家对自己所在的企业对号入座，看看你属于哪一类，或者哪几类？？

• 第一类：最近2-3年销售额已经下滑，但因为种种原因，企业没有做战略战术调整的企业。

• 第二类：最近2-3年销售额在增长，但是销售量（吨位）却在下滑，但因为企业利润在增长，所以没有看到市场占有率在下滑而没有战略战术调整的企业。

• 第三类：最近2-3年销售额总量低于3亿，但是却全国铺货，没有利基市场的企业。

• 第四类：最近2-3年销售额不温不火，团队换了好几茬也没有解决问题，只换团队不换思想的企业。

• 第五类：最近2-3年销售额比较稳健，但是企业家、总经理、销售总监都思想老化，远离行业，缺乏狼性，正在走下坡路的企业。

• 第六类：最近2-3年产品质量存在隐患，虽然检测没有问题，但是产品消费体验差没有回头客的企业；

• 第七类：最近2-3年，虽然企业较大，没有从渠道推动转型品牌拉动的企业。这类企业大多躺在多年来形成的渠道体系中吃老本，其实他们在2018年几乎没太大增长，或者已经开始下滑。

• 第八类：最近2-3年，渠道盲目扩张或生产盲目建厂导致公司现金流紧张的企业。如果遇到残酷的市场竞争，根本没有资源抵挡。

• 第九类：最近2-3年，销售额小于5亿，但没有强势区域根据地市场的企业。

• 第十类：最近2-3年，将企业的身家性命完全托付给大包商，到现在都没有企业发展自主权的企业。

以上十类企业都有典型的代表企业，也有今天在座的，我就不举例子了。同时，我也不展开讲这十类企业的问题和调整思路，我们下一次具体分析。

最后，我想给大家讲讲婴幼儿奶粉和其他行业的不同。婴幼儿奶粉行业有两个显著的特点：第一是，他不会因为促销力度加大而需求总量增加；第二是，任何一个企业的增长都是以另外一个企业的下降作为代价。

如果各位朋友明白了这两个特点，我想，我讲的这十类企业明年会出现挫折或危机你就更容易理解了。（本文根据普天盛道雷永军先生在《奶粉市场破局总裁班》内部演讲部分录音整理）

原创：雷永军

转自：乳业俱乐部