转自：EBH母婴时代

撰文/ © 范范

监制/ ©  香君

制图/ ©  崔简帧

监审/ © Duck 唐

---

走进陕西卡倍多羊奶粉营销中心，我们见到了陕西卡倍多乳业有限公司营销总经理魏红军，了解了一个品牌的创立与艰辛成长。

行业充满了不确定，但是唯有坚持，才能把这些不确定都变成确定。一个品牌从0开始用5年的时间做到行业的知名品牌，期间波折不断，如果不是脚踏实地去走的人，可能根本坚持不下来。

此次访谈，《EBH母婴时代》与魏红军谈了品牌，成长、渠道、行业、客户、品质、成本等等，一个多小时的时间里收获满满。

一个品牌的从无到有

据魏红军介绍，最初创业的时候，只有三个人，魏红军三个大男人穿着短裤坐在没有空调的办公室里，呼呼的吹着一个破风扇，非常简陋。

当时，他们三人都在奶粉行业工作了很多年，并且先后进入同一家单位工作，后来有了创业的想法就出来了，但正是由于相同的理念才让他们三人决定一起做一个自己的品牌——卡倍多！那一年，是2013年。

品牌有了，但是必须定个“调子”。在陕西从事多年羊奶粉行业的他们选择了做陕西省特有资源羊奶。当时陕西就已经有了很多羊奶粉企业，但是每个厂的销售都一般。当时做到两三亿元还是非常困难的，大多企业都还做代工产品。

几经了解，他们拿着品牌找到了秦龙乳业（当时还是圣唐秦龙乳业），彼时这个企业的效益并不好，一直在亏损。

当时圣唐秦龙乳业很多优势资源但却没有用好。卡倍多进入后，选择了自控有机牧场，主打有机奶源。此外，它还是与中国农科院羊乳研发中心研制的产品，并且当时圣唐秦龙乳业代加工的产品并没有突出工厂的品牌。于是，卡倍多家把企业的LOGO打到了产品上，突出圣唐乳业，当时对外宣传一贯用的是圣唐卡倍多。

此时，他们也意识到，要想在母婴行业立住脚做大做强，就要去占领市场，但是从哪个地方撬开是个问题。最后，他们确定了卡倍多两条腿走路，一条是婴幼儿配方奶粉，另一条是成人奶粉，为此，还专门开设了卡倍多专卖店。

同时采取以专卖店带动其他五大渠道的销售，他们采取了专卖店同时和会议营销相结合的做法。那时的会销和现在的不太一样，首先要有一个标准的专卖店，让消费者进店体验，去感受、了解羊奶粉。最后大家采取哪种体验式销售再组织起来。

在这一思路的带领下，卡倍多很快就发展了2000多家专卖店，但是着重点还是在婴幼儿配方奶粉方面。事实上，当时魏红军也考虑到了渠道的建设，他认为，成人粉和婴幼儿奶粉是要分开的，分为两个渠道走，专业的人去做专业的事，专业的产品由专业的渠道去推。

值得一提的是，在那个标签管理、宣传用语不是很严格的年代，很多企业会拿奶粉的功效说事，但魏红军从不这样做。

从开始他就一直强调，羊奶粉只是一种食品，是个营养品，但绝不是药品，不能去宣传它的功效。

现在，仅卡倍多营销中心就买下了办公楼的一整个楼层，而卡倍多的第一个五年目标已经实现，产品从0开始做到了行业之名牌。

一波三折的品牌建设之路

2015年，新修订的《中华人民共和国食品安全法》对婴幼儿奶粉作出了更加严苛的规定，对配方实行注册管理制度。在此之前，婴幼儿配方奶粉实行的是备案制，只要去食药监局备案就能生产。这也导致了很多企业品牌众多，代工贴牌现象成为常态。

随后，国家推出了注册制度，不准贴牌、代加工生产，必须有工厂等等。卡倍多再一次遭遇品牌能否保留的危机。

值得庆幸的是，随着卡倍多市场整体销量的扩大及销售网络的拓展，卡倍多成为秦龙乳业第一个决定保留的品牌。

2017年8月3日，国家市场监管总局（原食药监总局）发布第一批通过注册的名单，同年11月17日，卡倍多通过配方注册，拿到了新政的入场券。魏红军说，我们今年才算正式在市场上突围。

“孩子面前，我谁都重视”

在销售模式上，他摒弃了省级代理，设立直营办事处。比如在四川省设立一个直营办事处，然后以县级和市级代理为基础，同时接触大的婴童连锁系统和地方小连锁。

这样的销售模式是否可行？从销量增长来看，无疑是成功的。在今年两次断货的情况下，卡倍多做到了70%的增长。魏红军说，“如果不断货，翻一番基本没问题。”

他表示，生产是一项非常系统的事情，有时候非常无奈。原辅料不够了就不能生产，现在这些东西具备了又碰上陕西天然气限气。因为湿法工艺生产是需要热源来蒸发的，没有天然气就没法蒸发。

最近，卡倍多刚刚生产出一批货，还没通知下去，消息灵通的经销商已经纷纷下单。有些比较小的连锁店专门打电话问魏红军，公司会不会抓大放小？货只给大客户？魏红军告诉他，“不，在孩子面前，我谁都重视。”

一个客观存在的情况是有些客户的需求量确实很小，一次要货只有三五十件，但魏红军还是会坚定的发货过去。因为很多妈妈都不会轻易给宝宝换奶粉，不能让消费者等。他采取的解决办法是压缩大客户的订单，分出一些奶粉给这些小客户，等到大批量生产了供货就没有问题了。

“我不会轻易的换经销商。”他希望与合作伙伴的合作关系是长久的，形成一个体系长久地做下去。

魏红军认为，销售并不是把东西卖给经销商就完成了，而是消费者把奶粉吃完了，销售的使命才完成，而且必须做到，销售不仅仅是通过搞个活动，让经销商压上一批货， 因为产品不论是在自己库房还是经销商的库房，没多大区别，问题是怎么往下一环节走，怎么到消费者手里。

母婴店不缺羊奶粉

为了拓展市场，卡倍多也参加了许多展会、群婴会等活动，但是效果都不甚明显，都不如去做真正的贴地活动。现在，卡倍多以销售团队来组织营销小分队，在系统门店一个一个开展适应当地的市场活动。

此外，卡倍多还一直坚持做营养师培训。但不是把大家集合到会议室，边放PPT边讲，卡倍多有什么卖点，乳铁蛋白有什么功效那种。“我不干这些事。”

魏红军认为，在婴儿营养方面，很多门店的人都很懂，甚至比你还清楚。他要求营养师一定要下到门店里去，不仅仅要会讲，还要会卖产品。如果进来一位妈妈购买奶粉，你能不能把这罐奶粉成功的推荐给消费者，让店员在一旁学习，最后总结，把整个销售培训系统化。此外，他还要求营养师要了解宝宝的常见病，例如腹泻、湿疹是何原因？如何处理等等。

据了解，他们的营养师还会跟着门店一起做村访等活动，这样的活动在一线门店是很受欢迎的，带着礼品、试用品下去村里，免费送免费品尝，这样往往能开发出新的客户，而门店对新客户的需求比卖出去一箱奶粉更高。

但村访也不是随随便便提出来就可以做的，要经过前期调研，做的越细化越好，需要形成体系，明确每一个步骤要做什么，这样才会收获更好的效果。

他透露，在中原地区，很多品牌都在做村访，因为原来很多做区域市场的品牌新政后就要做全国市场，不能空下一个地方。“现在母婴店不缺羊奶粉。”

卡倍多——品质为王

说起品质，魏红军认为，首先就是奶源要好，中国乳业最重要的就是奶源，其次是企业家的良心。再好的奶源如果往里面添加一些东西，也生产不出好奶粉，但是如果没有好奶源永远也无法生产出好奶粉。

因此，企业要在源头上开始把控。这一点，秦龙乳业做的很好，有自己的养殖场和养殖基地，对于自建的奶源基地原奶把关十分严格，在收奶前都会先用试剂条做一些基本的检测，如果不合格，那么这批羊奶就不会再进入生产环节。

需要指出的是，这些不合格的奶，他们仍然会给农民结算，因为一方面怕农民为了利益想办法把这些不合格的奶卖出去从而影响整个羊奶粉市场，另一方面也稳定了养羊农民的心。

值得一提的是，这些奶拉到生产工厂后，会再次进行全面的检测，只有符合条件的羊奶才被允许进入生产环节。“其实也碰到过收奶的时候是合格的，但是到了工厂后的检测结果却不符合婴幼儿配方奶粉生产要求。”魏红军告诉我们。

他表示，“没办法，只能倒掉。”当时工厂还有员工提出质疑，觉得不能用来生产婴配粉但是可以用作其他产品中。但被魏红军拒绝了，“不能拿消费者的身体健康开玩笑，也不能拿工厂的质量信誉冒风险。”

当然，并不是这些奶倒掉就完事了，而是开始排查造成原奶不合格的原因，可能出现在哪个环节，从上到下进行排查。

有人会问，开始生产了是不是等奶粉生产出来再检测一下就可以了？最初，《EBH母婴时代》也是这样的想法，按照配方，根据各种营养素的配比加进去就行了。

但详细了解了卡倍多的生产过程后才知道，原来合格的鲜奶喷粉加入营养元素等原料后，紧接着就要进行检测，而这个检测用时较长，需要四五天时间，因为有些指标的检测比较耗时间，比如黄曲霉毒素、大肠杆菌等等。只有等到这些都合格了，才会进行灌装。

而在灌装环节，要求也相当严格，灌装完成后企业要进行随机抽检，对产品按照婴幼儿配方奶粉国家要求的全部项目检测指标进行全面检测，只有合格的产品才会放行，允许进入仓库。

魏红军告诉我们，其实最怕的就是检测结果卡在临界值附近，比如国家标准规定要小于等于0.5，但是检测出来的数据却是小于等于0.48或0.45，这时候就需要自己去找第三方检测机构来做检测进行对比，最终再确认产品是否可以放行。

魏红军形容现在做奶粉是“如坐针毡”，特别是婴幼儿配方奶粉，问及原因，他表示，一方面是国家监管比较严格，大家也都非常谨慎，万一被检出一次不合格，那就完了，罚款不说，工厂还要因此停产整顿。另一方面，企业在自检方面要求也很高，要做到每一罐出厂的产品必须是合格的。

正是因为知道过程的严谨，从奶源到产品耗时较长，国家政策又那么严格，如果这批奶粉做不好，相当于这么长时间白干了，“我只能做的更好。”

也正是因此，魏红军对自家产品非常有信心，在遇到有消费者质疑产品质量时，他拍着胸脯保证，“你尽管拿去有资质的机构检测，出现问题公司全方位负责。”

羊奶粉还有无涨价空间？

众所周知，今年春节过后，陕西地区羊奶价格一路飙涨至9元每公斤，并长期维持在8.5元左右，而这势必会导致生产成本的上升。

俗话说，羊毛出在羊身上。成本上涨最终会不会嫁接到消费者身上？这是很多人都比较关心的话题。但是对于卡倍多来说，虽然羊奶价格上涨了，但终端价格不会调整。因为他们决定把上涨的成本与经销商和终端门店一起消化。

他们坚信，上涨的成本由工厂、经销商、终端门店一起分担，压缩一下利润，共同把体量做大，利润自然就回来了。

据了解，羊奶粉由于原料稀缺且产量较少，因此价格普遍维持在300多元，魏红军认为，现在368元一罐的奶粉价格其实已经够高了，不能把羊奶涨价带来的上涨加到消费者的身上。

卡倍多一直推崇的是让消费者喝到一款真正的好奶粉，并且是物美价廉的产品。 “但如果成本奶源涨价幅度较大，原辅料涨价较多，终端价格上涨才是顺理成章的。”他认为。

其实，对于奶源价格上涨，魏红军认为，肯定不会太离谱，政府、协会一定会慢慢引导，让农民养羊能挣到钱，让企业生产也能承担的起。如果喷出来的粉大幅高于进口，大家肯定都会去选择进口的，这样又会重创养殖产业，对行业造成伤害，可能会重蹈牛的覆辙，进入杀羊倒奶的循环，因此，如果奶价持续上涨，政府和协会都会去关注这个问题。

注册制后市场之变

被称为“最严奶粉新政”的配方注册制要求每个企业原则上只能生产3个系列9个配方，虽然品牌减少了许多，但3个品牌不见得会使工厂总体销售下滑。

过去企业拥有众多品牌的时候，大多做的是区域市场，注册制后虽然只有3个品牌了，但是拿去年、今年的婴幼儿奶粉销量相比，并没有下滑。如果三个品牌一起发力，对企业影响不大。

通过实践，魏红军发现，虽然品牌数量减少了，但是吨位上升了，在这样的情况下， 工厂同样还是盈利的。

此外，他还告诉《EBH母婴时代》，注册制后，似乎每个店都在做代理。过去品牌多的时候，一家店做一个代理或者做个区域代理就能活得很好，现在则做不了了。因为一个品牌靠一家卖，根本不可能完成目标。

据了解，今年卡倍多整体销售额在经历两次断货的情况下销量仍有70%左右的增长，令羊乳行业瞩目。

“明年，断货的情况就不会出现了”，说起来，魏红军还是相当高兴的。由于国家政策原因，再加上团队建设，可以说卡倍多是今年才开始发力的。虽然上半年因为奶源和乳铁蛋白问题断过货，但现在问题已经基本解决了，至少明年上半年不会出现原辅料的短缺。

此外，魏红军还告诉我们，秦龙乳业新建设了一个年产两万吨的奶粉工厂，位于阎良区关山镇，名叫秦龙天润乳业，所有设备都已安装完毕，目前已经在综合调试阶段，预计春节后正式投产。

通过这次深入交谈，我们对不仅对卡倍多羊奶粉有了新的更深刻的认识，对整个奶粉行业都有了新的感受。魏红军是一个非常务实的营销人，不会一味的去做大活动，大会议，他更倾向于一步一个脚印的把消费者圈进自己的品牌领地。

希望卡倍多能做的更好，走的更远!

转自：    EBH母婴时代