南山精神倔强回归:铿锵行进中的乳业湘军

2019-09-24 浏览:206次

1956年,来自长沙、邵阳的900多名下乡知青在队长石崇斌的带领下徒步走上了南山,那时候天气恶劣,环境非常艰苦,荆棘丛生连路都没有。

但是世外桃源般的南山依然留下了108位南山人的足迹,他们是第一代南山人,被后人誉为“南山108将”,南山牧场就是在他们的奋斗下建成。

也是自他们开始,一砖一瓦式的积累,给后人留下了极其可贵的南山家园,南山精神也流传至今,归结为四个字:艰苦朴素。

南山牧场海拔大约1800米,这块大自然的馈赠也是羴牧羊奶创始人杨立新从小生长的地方,更是他的乳粉梦开始的地方。

在南山长大,从事南山乳粉多年,又跑到陕西奋战多年创造了御宝羊奶传奇,再回归到羴牧全产业链,杨立新终于“守得云开见月明”,扎根在湖南城步山头养羊。

“黄埔军校”初现

1979年,南山乳品厂成立,开始正式面向消费者输出乳制品。

1986年,国务院前总理朱镕基参观南山牧场,纵横绵延80公里的南山牧场给总理留下了非常深刻的印象。

南山自此蓬勃发展,从1986年到1997年,南山牧场在王显密书记的带领下,连续11年盈利。

1997年,亚华总公司决定启动上市计划,谢清安接任南山牧场书记,进行上市前整改,而陈远荣任命为副场长,主管生产经营。

彼时才20多岁的肖晔(羊羊100创始人)已经成为了人人羡慕的南山奶粉办公室主任。

而后作为莱那珂奶粉品牌的中国区负责人侯居则离开南山牧场开始自谋出路卖羊毛被和山野菜,发现这些没搞头以后,又养了46头奶牛。

正养的尽兴时,被负责工厂生产的陈远荣叫回去:要不要回来上班?想好做什么工作了吗?

侯居回答道:做保安挺好,保安工作最轻松。

本来想入职做保安的侯居,结果在工厂做了没多久就被陈远荣调去车间做生产,正式进入奶粉生产工作。

1997年,谢清安对南山奶粉进行了两项重大改革,第一项就是大胆启用年轻人,招募刚毕业的大学生来到南山工作,从0开始培养成为重要岗位的核心人才,美优高创始人萧诗弧等邵阳籍大学生踊跃加入了南山这个大队伍。

“当时南山牧场的书记谢清安和陈远荣来面试的我们,我当时普通话不好,也还刚毕业,没有工作经验,谢书记并不想要我,但是陈远荣把我那留下了,他觉得我逻辑思维强,还是科班市场营销专业的大学生。”萧诗弧事后回忆道。

入职后,他被安排到南山奶粉在长沙的经营部工作,成为一名销售人员,去长沙周边城市包括岳阳、怀化等地开发市场。

同步陈远荣启动了招收大量南山子弟兵组建营销团队,为什么启用南山子弟兵做销售?因为这些子弟兵的父辈都在南山工作,而后期的销售需要扛着奶粉现货去地方销售和现金结算货款,这样相当于有个信誉保证。

这个营销策略为南山奶粉在全国市场快速布局埋下了伏笔。

到1998年,仅一年时间,南山奶粉整整招募了200多人,壮大了管理层和营销层的队伍。

而谢清安的另一项重大改革就是进行奶牛的产权承包。

那时候南山养牛是包产到户,他改成包牛到户,并且50年不变,这极大的激起了农户养牛的动力,也把控了南山牧场的奶源质量。

1998年,陈远荣担任南山牧场的副场长兼南山绿色食品开发总公司总经理职位,而萧诗弧经过1年的市场磨练,迅速调离到经营部成为江西省区经理。

同年,肖晔成为广西省区经理,南山奶粉的市场销售数据开始节节攀升。

1999年,南山奶粉作为亚华种业旗下的分公司,成功在国内主板上市。

谢清安在南山奶粉上市后被调任,由周应豪继任南山牧场书记。

2000年,南山奶粉营销利好捷报不断,产能供应不足,周书记积极建成了亚华乳业城步科技园,曹曦任第一任厂长,成功解决了南山奶粉产能不足的问题。

在当时,南山奶粉管理和营销体系非常薄弱,特别在营销层面的市场行为尤其闭塞。

陈远荣是整个南山奶粉的牵头者和决策者,王孝银负责品牌战略,他们的很多思维给南山奶粉注入了不少活力。

而对南山营销模式前期最有启迪性的是从旺旺食品挖来的省区经理,他带来了达能饼干的营销方法和三株口服液的营销模式,对陈远荣后期带动南山进行大刀阔斧的营销改革起到了非常重要的作用,并由此诞生了南山奶粉的“三板斧”营销模式:黄金陈列位、导购促销和社区推广。

也正是在陈远荣的带领下, 南山营销当时颠覆了奶粉行业的营销法则。

据杨立新回忆:那时候,我们拉横幅扫楼,带着气模去广场或者人流量大的地方推销奶粉,都是扛着40斤的奶粉挨家挨户去敲开门让老百姓试吃,而且规定每天必须推销完40斤奶粉才可以回来吃饭。那时候陈远荣就守在门口,看到有扛着奶粉回来的就责令当天不能吃饭。杨立新说到这些的时候,眼里流露出了一股燃烧的激情。

无疑这种野蛮又高效的销售策略让南山奶粉的销量和品牌影响力快速提升,同时这种一视同仁、以业绩为导向的制度策略也激发了团队的狼性斗争力。

杨立新回忆道:“那时候我们租了一个办事处,在外面找了一个地方固定吃饭,按照一个人三块钱,饭可以无限吃,菜就三样。最后饭店的老板不让我们吃了,说你们太能吃了,煮三锅饭都不够。没办法,我们天天出去扫街,实在太耗体力,晚上就大家一起打地铺,一双皮鞋一个月鞋底就磨没了,现在想想还挺有意思的。”

说到气模地推,羊羊100创始人肖晔还意犹未尽:“我们头上都戴着气模去社区和农贸市场推销啊,那个气模模具就很重有好几十斤,上面印着南山奶粉的字样。以前的气模还没有往里面打氧气,也没有鼓风机,戴个10多分钟下来就憋气,还满头大汗,但是这样会引起消费者的注意,于是我们就坚持下来了,想想也挺不容易的。”这在当时的奶粉营销里,没人这么做,但是南山奶粉做到了,效果还不错,业务人员经常带着气模被消费者围个水泄不通。

在当时,很多奶粉同行看到了,他们不效仿,还嘲笑南山奶粉这个营销方法太土了。

但是这在南山奶粉子弟兵杨立新眼里却是另一番解读:当时在陈远荣的带领下,在南山的销售业务工作很苦,工资也不高,提成也没有,但是大家就想拧成一股绳把事情做了。老大让我们做什么就做什么,很多人从城步的小县城出来,来到了长沙,进入外面精彩的世界,也看到了大千世界很美好的一角,我们已经很心满意足了。所以再苦再累我们都愿意做,因为祖辈留下来的话就是,吃苦是应该的。

杨立新还清晰的回忆道:我是在南山长大的,能够清晰领略那种感触。我记得从长沙到南山牧场是470公里,那时候还没有高速公路,长沙对我们而言是另外一个世界。南山脚下的城步县是我的家乡,我的父辈都在南山,我生在南山,长在南山。城步距离南山牧场有82公里,每个月只有一趟班车上南山,车程有四个小时,因为上山路途险峻,经常车坏在半夜,到达山顶基本是天已经黑了。

1998年8月,来自湖南武冈,学广告设计专业的马文斌在大学毕业后,放弃了铁饭碗来南山面试,成为企划部的一名员工。因为对专业的兴趣使然,他表示:在南山干的很得劲。对设计产品这些东西也感兴趣,就越干越有劲。

那时候马文斌的直属领导是王孝银,而企划部雏形只有三个人,但马文斌在品牌营销上下了很大功夫,他很爱琢磨,喜欢看各种各样的品牌营销书籍,包括那些营销大师的成功案例,再结合南山奶粉的产品卖点去自己做规划和方案策划。

南山奶粉的第一张海报就让马文斌彰显能力,这让王孝银觉得:这个人不光文案好,活动的策划创意都还可以。于是马文斌成为企划部的负责人。

那时候新招的南山营销108将正在南山紧锣密鼓的训练,杨立新也是其中一位,带头人是陈远荣。

从1998年到2004年,杨立新先后担任过南山奶粉的广西省区经理及西南区销售总监,亲自见证了南山奶粉的成长、壮大和变故。

他在南山体系里的另外一个品牌南仔奶粉为主的营销工作中感觉疲惫和乏味,用他自己的话来说:实在找不到破局的办法。于是选择从南山奶粉离开。

2005年,杨立新瞄准羊奶市场,来到陕西西安和孟百跃一起创办了御宝羊奶。

那时候羊奶品类刚刚兴起,渠道经销商看都不看价格就直接打款。

第一年,御宝回款额就做到800多万。

2016年,御宝全品类总销售额做到了9.7亿。

正在顺风顺水之际,杨立新营销团队和生产端的孟百跃发生了严重的品牌分歧,最后在陕西乳协、工信厅、药监局等调解下,孟百跃出资1.2亿买下御宝品牌,杨立新的营销团队全线退出御宝体系。

“羊奶心不死”的南山二代子弟兵杨立新决定回到家乡湖南城步开始继续羊奶事业,这次他从羊奶全产业链入手,总投资6.2亿元,形成集奶山羊养殖与销售、牧草种植、乳制品制造与营销为一体的全产业链大型现代化乳品品牌——羴牧。

湖南羴牧是国内为数极少的、先建设上游牧场后再建设工厂的羊乳全产业链企业,目前拥有三个牧场和一个万吨级乳品加工厂。

羴牧牧业计划分三期总投资5.2亿建立智能生态牧场,3年内初步在城步完成“北羊南养”工程,示范并带动建成“百头级”、“千头级”、“万头级”奶山羊养殖场25个,标准化挤奶站25个,种植牧草10万亩,完善配套设施的建设养殖奶山羊规模达30万只,羊鲜奶年产达6万吨,将城步县建设成中国南方奶山羊基地标杆县和中国南方奶山羊繁殖育种中心。

其中羴牧工厂就是原来的南山工厂,杨立新试图通过羊乳产业让羴牧为城步家乡脱贫致富,并继续传承南山精神。

一颗苹果树激起了乳粉英雄驰骋沙场的梦想

那时候陈远荣为了激励团队士气,也会给团队画大饼,告诉他们苹果树上有很多苹果,只是这棵树有点高,但是苹果又大又圆,需要大家付出很多的努力可以获得。今天可能摘不到,但是以后肯定可以,也正是这样望梅止渴的愿景让南山营销团队开始所向披靡,成为行业内俗称的“黄埔军校”。

这张大饼让稳坐办公室主任的肖晔不愿意再继续这样按部就班的工作,他的内心一直有个缺口:这样安逸的工作到底能给我带来什么呢?而1997年光明乳业王佳芬的演讲报告更是坚定肖晔要做销售的决心,王佳芬从一名底层销售做到带领全国销售团队完成全年80亿销售额,挑战自己的舒适区才能获得身心的提炼。为什么我肖晔不可以?

于是他主动请辞办公室主任,去做南山奶粉的底层销售业务员,在湖南的地级市开始跑起了奶粉业务,那时候孩子刚出生没多久,而他却不得不“三过家门而不入”。

那时候跟着陈远荣做市场销售,肖晔依然还记得那段每天早起都要喊的励志口号:我们是南山现代先锋,我们天生就是坚韧不拔的人之精英。我们要做别人做得到的事,更要做别人做不到的事。南山事业是我们责无旁贷的事业,我们要在这里努力成为一个超凡脱俗的人,不怕失败但更要成功!我们要保持一股一触即发的冲劲,一股一泄千里的气势!我们已具备成功者的优良心态,我们可以面对全世界说:我们的目标是,树民族品牌,强国人体质!

经过一年半的业务历练,肖晔的销售业绩在南山省区排行版上高居榜首。

1998年他成为广西省区经理后,经过短短10个月时间,就实现了南山奶粉从1个亿到3个亿的快速增长,并且真正把南山奶粉从湖南省带到了全国,随后肖晔成为了南山奶粉的销售副总,那一年他才25岁。

2001年,南山奶粉进行战略大调整,计划将液态奶作为新的经济增长点,并成立了液态奶事业部,肖晔成为了总经理。

当时整个液态奶市场非常低糜,肖晔负责的市场也没能做起来。强烈的自尊心和好胜心让他决定离开。

2003年9月,肖晔和曹曦正式离职。

“在南山奶粉就职的10年里,我挑战了很多岗位,每个岗位都从最底层开始做起实践、历练,我从南山收获了人生的一种成长格局,是全盘的,包括如何做好奶粉营销,如何把控工厂生产管理,如何整合奶粉产业链。于是我决定自创品牌,把握自己的奶粉从业路。”肖晔回忆道。

2006年,肖晔找到了老南山人贺军辉、钱建南等人凑了76万,创立了羊奶品牌“羊羊100”。

2007年,羊羊100正式上市,肖晔精细布局母婴实体门店渠道,用新品类新思维新促销的方式快速调动了母婴门店老板的售卖欲望。

成立不到一年,羊羊100回款额做到了650万。

“那时候羊奶是个新品类,御宝、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引导者,而羊羊100是典型的羊奶跟进者,跟进者的营销模式和态度很重要,我们除了在展位上进行招商外,还在媒体进行了广告投放,通过地推营销团队的努力和海陆空三方营销让羊羊100在第二年就突破了千万级。”现今,羊羊100全年销售额做到了3个亿。

肖晔成为了轻资产布局羊奶产业,紧抓渠道下沉的第一位乳业湘军创新者。

而就在2003年,亚华乳业集团决定在呼伦贝尔建新厂,经过工厂生产端多年打磨的侯居从车间主任调到呼伦贝尔当了厂长,怀揣着激情和梦想,承担起建厂生产奶粉的重任。

侯居至今记忆犹新:“你不知道那个工厂,当时什么都没有。当地的剩余劳力都是农牧民或者刚毕业的学生,我把他们拉过来去喷粉,手把手的教。刚开始喷出来的粉都不行,就不断的重复做,直到满意为止。生产车间、化验室等都是我带着人从零搞起来的。当然,这也是我跟李文才积极利用当地资源,利用特泥河牧场股东力量的结果。我从湖南过去就带了200万,最后通过不懈的努力撬动了这1000多万的工厂。在呼伦贝尔亚华工厂这两年,真的是从0开始,是一段真正激情燃烧的岁月,也是永远会怀念和回忆的岁月。”

1999年10月,南山奶粉进行了战略调整,陈远荣则被亚华乳业调到总公司任职,王孝银成为南山奶粉的营销总负责人,并正式成立市场部,马文斌成为市场部的负责人。

南山奶粉最开始的广告语“南山奶粉,凉开水一冲即溶,喝了不上火。”这让马文斌觉得在奶粉功能技术描述上有点累赘,因为当时国内的奶粉技术还没那么先进,冲泡后溶解度比较低。而南山奶粉引进了欧洲先进喷雾技术,溶解性要优于国内其他品牌奶粉,并且经过多次实验证明,确实是凉开水也可以快溶。

既然这样,为何不把广告语的功能利益点更加明确,杀伤力更强一点呢?于是马文斌向总部申请把广告语改成:南山奶粉,凉开水即溶,喝了不上火。这个改动让陈远荣很满意,于是他们制作了大量的条幅进行市场宣传。

随后的一次营销创意也让马文斌获得了上级的认可,那时候有消费者反馈:市场销售团队在推销奶粉的时候经常收到这样的反馈南方没有草原,南山奶粉质量能靠谱不?

面对消费者的质疑,马文斌想出来一个新的创意:谁说南方没有草原?南方10亿亩草山草坡,这就是南山奶粉。

并在广告片的制作开头就呈现了整个南山牧场油绿宽阔的画面,非常宏大,一下子击中了消费者的心房,消费者认为南山奶粉的上游不是空穴来风的,它有很绿很大的牧场。 

同年,南山奶粉正式启动了和湖南卫视快乐大本营的合作,为南山奶粉的品牌口碑奠定了市场影响力。

那个年代的广告品宣更多立足在品牌方的需求上,很少站在用户思维去做市场品牌营销,这点上南山团队决定打破传统的品牌宣传模式,无疑为南山奶粉的品牌形象注入了一股活力。

马文斌表示:我们需要考虑消费者的立场,又要和品牌战略发展需求相匹配。那个时候是靠广告改变产品品牌,改变消费者购物习惯,但是现在不一样了,我们要去认真的依托消费者来塑造产品品牌。

1998年10月,陈远荣安排马文斌去浙江金华做市场调研,那个时候刚好是教师节。

马文斌看到了统一方便面在搞节日促销,于是他就借鉴启动了只要拿教师证就可以免费领取奶粉和消费者买即送的促销活动,成功吸引了当地消费者的注意力。

这种节日促销方案现在看来很老套,但是在当时非常新潮,导致金华地区当月就实现了10万销售额。

这在南山内部成为了“金华样本模式”,迅速在浙江全省市场铺开,大大的增强了南山奶粉在浙江的品牌知名度。

1999年6月,欧洲国家爆发了极其严重的疯牛病二恶英事件,南山总部对此事件并不敏感,但是马文斌却嗅到了不一样的味道,这绝对是个好机会。

“南山当时在长沙的知名度还没有宾佳乐高,当我看到电视里报道欧洲疯牛病事件的时候,我就在猜想,谁重视这个事情,谁就有可能先入为主。而且我当时正在看危机公关和品牌营销方面的书,正好派上用场。进口牛奶粉的奶源出了问题,国产奶粉刚好可以大面积占据市场。而且南山作为本地品牌,应该要有责任和担当去引导和教育这个市场。”

那时候,马文斌的直接上级王孝银正在澳大利亚进修,于是他联合其他几个销售负责人启用一个市场策略。

我们联系全国各地的媒体记者,特别是北京上海广州这些地方报纸关于疯牛病事件的报道,全部收集过来。

拿到报纸后,我们又找人把里面相关事件的内容摘要下来,印刷成一份报纸,每天印10万份,再安排销售散发出去,还找了一些大学生帮我们去扩散。

当时就围绕着长沙那几个有名的商场,像原先的中山百货平和堂、友谊商店,东塘的西城百货进行快速扩散,这是中国消费者第一次对进口牛奶那么敏感。

后来南山奶粉又联合长沙晚报,做了一则公益广告,叫:拒绝毒品,拒绝二恶英。

这则公益广告让消费者纷纷前来购买南山奶粉, 随后,南山一举就拿下了长沙。

20天以后,王孝银回国,看到南山奶粉的长沙市场已经被攻下,非常赞同马文斌的品牌消费者引导模式,这也为马文斌后来成为南山奶粉的营销总负责人埋下了伏笔。

回想起南山情,马文斌还历历在目:1998年我入职南山,到2008年离开。南山从两三千万的销量,到后面20多亿,我都亲身经历过。况且我还操盘过南山的市场营销,品牌营销层面的很多事情我都亲自参与设计和策划,包括如何通过品牌传播拉动产品销量。南山的广告袋子都是我自己参与设计的,这种感情只有我自己才能理解,我热爱南山,珍惜和它经历的点点滴滴。

2001年,南山奶粉第一次在中央电视台打广告,以植入电视剧导播的方式来拉动南山奶粉的全国招商。

刚好那个时候电视台的收视率已经从军事题材过渡到情感题材,而琼瑶剧《情深深雨濛濛》正在全国热播,南山奶粉在全国一炮而红。

后来南山奶粉通过电视广告一路向前,又上了中央电视台的春节联欢晚会、东方时空和新闻联播,成为了一个家喻户晓的知名奶粉品牌。

2002年南山奶粉成立了战略管理部门,萧诗弧担任战略管理部部长,目的是让南山品牌更加规范化。

那个时候的液态奶销量不好,肖晔磨枪上阵,压力很大。

后来市场反馈,是整个市场的低糜导致的,于是萧诗弧去了全国市场调研一圈后发现,国产很多品牌在一线城市都下架了,而当地的消费者对进口品牌产生了青睐度。

随后,萧诗弧又去了北方工厂进行考察,特别是青岛圣元工厂的调研让萧诗弧有了新的收获,于是他回到长沙后,迅速制定了南山奶粉五年战略规划,并跟陈远荣建议要做一款进口奶粉品牌。

不过这个提议遭到了亚华乳业总部的反对,项目被搁置。

但是这个项目一直在陈远荣和萧诗弧的心里埋下了小火苗。

2003年3月,陈远荣私下召集了部分管理层开会,决定要做进口奶粉。

当时集团总部反对做进口奶粉,于是团队里有人跟总部告密,陈远荣迅速被调离南山奶粉去亚华总部当运营总监,营销总负责人由洪旗德接任。

陈远荣走了,萧诗弧还在,他坚信自己的判断是没错的,更是对做进口奶粉心不死,于是决定离开南山。

当时集团总负责人是石俊,他多次找萧诗弧谈话,并以调任集团资产管理部负责人年薪24万的高薪试图挽留他,但萧诗弧依然不为所动。

当然,启动进口奶粉的计划流产也成为了陈远荣离开南山奶粉的真正原因。
2003年9月,萧诗弧正式离开南山,一个人去筹备进口奶粉工作。

在2004年,陈远荣也正式离开南山。

他俩和新大新集团总裁伍跃时、隆平高科执行总裁颜卫彬一起创办了澳优品牌,专门进军进口奶粉产业,同行的老南山人还有曹曦、屈治劭、刘跃辉、戴智勇等人,陈远荣担任澳优进口奶粉的总操盘手,联合另外10几个老南山人出资200多万,其中曹曦更是拿出了20万现金加入,成为继陈远荣之后的第三大澳优股东,新大新的伍跃时出资700多万,占澳优大股,并让颜卫彬担任澳优董事长,澳优雏形格局形成。

而澳优的第一罐奶粉正是出自曹曦之手,曹曦离开澳优后,在多年的职业打磨中终于在贵州成立御诺乳业,并带领近100名老南山人,用羊奶液态奶切入母婴市场打造家庭消费场景,并迅速成为伊利蒙牛的OEM代工厂。

曹曦对此表示:专注羊奶产业链打造,成为全品类生态羊奶公司是我最大的心愿。作为老南山人,我就是喜欢羊奶事业,并将终生为此奋斗不息。

陈远荣在当时的乳粉市场野心勃勃,先以传统的南山营销模式进军乳粉市场,并从南山奶粉拉来了220个人组成奶粉销售团队,以大区负责制进行营销,没想到老模式并不适用新品牌,澳优铩羽而归,1000多万被消耗光。

而作为董事长的颜卫彬说服新大新集团继续投资1000万 ,个人更是以身作则追投了100多万为澳优续命。

为此,澳优迅速调整营销战略,采用大包制底价策略抄道母婴实体,充分借力合作伙伴来改变营销困局,第二年,澳优扭亏为盈。

2009年,澳优在香港成功上市,而后陈远荣因为澳优财务问题引咎辞职,并成功从澳优套现2-3亿,自创蓝河品牌继续奶粉创业之路。

话说2004年,陈远荣离开南山后,南山奶粉销量依然向上发展,每年的增长非常稳定,对于乳业的未来的发展理解,可能南山是比其他的企业,像伊利、三鹿等更具前瞻性,因为它没有任何资源,却能把营销做得如此深入人心。

但是就在2004年4月,安徽阜阳爆发了大头娃娃事件,三鹿、圣元和南山奶粉等上了黑榜。

那时候南山奶粉的危机公关意识非常强烈,其启动了“南山奶粉绿色中国行”这场公益活动成功挽回了消费者的信任,那时候南山奶粉全年销售体量是7个亿。

2004那年7月,南山奶粉恢复正常销售。

此次事件后,马文斌决定全面收缩市场,做精细化营销运营。

这想法一提出,就遭到了大家的反对,因为当时除了新疆,南山奶粉已经遍布全国各地。

全面收缩市场战线是马文斌深思熟虑后的结果,因为市场销售人员的服务不到位,管理体制也松散,成本消耗更是庞大,而经销商的渠道销售更需要重建修复,马文斌考虑到战略发展需求,坚持重建市场新秩序。

“作为营销总负责人,我必须要全面收缩市场,把那些销量很差没有服务能力的市场销售人员进行撤回,再把那些不具有优势营销能力的市场外包给经销商,而南山营销团队则要重点耕耘锁定8大市场,并提出了‘八大市场,三年过亿’的八字方针销售战略目标来把南山奶粉壮大。”最后这样的营销大调整方案得到了总经理的批准,马文斌开始在渠道营销上大刀阔斧前进。

“当时我需要说服南山的很多老员工,我告诉他们,如果今年不撤退,可能要出现大面积的亏损,先做好8个市场,进行刮骨疗伤,以后才有机会把更多渠道做好。”不过这样的刮骨疗伤也付出了沉重的代价,南山从两三万吨一年的销售一下子下降到一千多吨,撤退的省市大量的退货回到南山总部,这让马文斌的心情非常沉重,但是做出了决定必须要去执行。

在南山销量下滑,前景并不明朗的时候,马文斌更以私人的名义给全国的2000多名员工和经销商写了1000多字的励志信,他表示南山奶粉目前的困难是暂时的,未来的路怎么走非常重要,也决定着南山未来的发展。

南山一路发展到现在,一直有一种顽强和坚定的生命力在赋予前进。

这封信发出去后,很多经销商纷纷打款,为南山解决销量危机。

紧接着,南山奶粉营销团队召开了第一次全国经销商大会“大品牌大未来”,以此重振渠道信心。

随后又召开了企业员工大会,主题定为“阳光总在风雨后”。

这两场大会在2005年收到了非常好的成效,不管员工层面还是经销商层面都信心大振,开始全身心投入市场为南山奶粉的市场销售助力。

2004年,南山营销团队从销售队伍里选出了40个城市经理送到湖南商学院进行理论知识的拉练,并专门成立南山商学院,特别邀请了湖南商学院的教授进行授课,脱产学习20天,这也是南山奶粉真正意义上的黄埔军校第一期专业授课。

2005年,南山奶粉营销团队采用了“末位淘汰制”,通过精英班学习,淘汰那些业务能力差的经理人,而马文斌一马当先担任班主任。

对此马文斌表示:“我们南山人要有专业的营销知识理论背景,不要瞎干,不要蛮干,不要胡来,必须要从专业化和职业化过渡,就相当于你先学习一些理论性知识,然后南山再提供一个实战平台,做到实践和理论相结合。因为我知道那个时候有一批营销经理人已经不行了,必须要有新血液进来。2005年我又送了八个人到清华大学学习,整整学习了四个月,包括我自己也去。”那个时候南山奶粉对人才的培养如饥似渴。

很多人很多年后都在问南山精神是什么?什么又是南山模式。

笔者思考南山精神最大的特点是它需要发挥单个个体的力量,那种超乎常人的想象力,并具备一往无前的精神,通过这种精神再拧成一股绳,就坚不可摧了。

而马文斌带领的营销团队在品类费用管理和末位淘汰制制度激励下,让南山奶粉的销量得到了快速的增长。

2005年以前,南山奶粉的成人奶粉占50%-60%,婴儿奶粉占40%。

而在2005年的1月开始,婴幼儿奶粉提升到60%-70%,成人奶粉降低到20%-30%。

2006年,南山奶粉的婴幼儿奶粉销量占据90%以上,真正做到了品类的裂变优势。

遭遇大头娃娃危机事件后,南山奶粉启动了品牌品宣的重建计划,马文斌回忆道:“一个消费者喝奶粉要喝三年,那么他在三年内不能改变对品牌的印象,那品牌就要面临着大量去寻找新客户,还要不断的做市场教育,这个代价是非常大的。” 

于是南山奶粉决定从改变广告语开始,就叫:南山奶粉,喝了不上火。

在以上策略的实施下,2005年,湖南、广东、安徽三省的南山奶粉销量率先过亿。

2006年,江西、湖北、广西、河南、四川紧接着过亿,广东省成为了国产奶粉销量第一名。三年不到,8省全部过亿,马文斌终于松了一口气。

2006年南山奶粉达到18个亿,在奶粉市场全国排名前三。

2008年,南山快马加鞭,一举冲到20个亿,并计划在年尾冲到40个亿,但是就在同年9月份,三聚氰胺事件爆发。

而在三聚氰胺事件爆发前,马文斌决定正式离开南山,自己创业成立英氏集团,旗下辅食和纸尿裤品牌做到了年销售额10个亿。

回顾南山情,马文斌表示:南山对我的创业成功是有借鉴的,我也一直在用南山精神,感染和熏陶我们的团队。

压垮南山奶粉的最后一根稻草

2008年三聚氰胺事件后,对整个南山奶粉的冲击非常之大。

而亚华乳业集团决心要改制,侯居和妻子都属于南山奶粉中高层管理,必须有一人要离开。

侯居选择自己退出:“我老婆能力比我强,比较适合留在南山。”

那年侯居也决定自己创业做一款奶粉出来,直到遇到了”世界乳铁蛋白之父”让·保罗-佩罗丹博士。

作为两次获得比利时政府颁发的科技创新奖殊荣的让·保罗-佩罗丹博士对乳铁蛋白的研究拥有丰富的生产应用经验。

这个70多岁的比利时老人用了49年时间见证乳铁蛋白对新生生命的重要性,并为此成立塔莱登实验室,专门致力于乳铁蛋白的研究和开发。

侯居如获至宝,追着让·保罗-佩罗丹博士到了比利时经过一年多的调研,共同推出了具有专利技术生产的乳铁蛋白婴幼儿配方奶粉——莱那珂,并于2009年正式登陆中国。

2017年,莱那珂婴幼儿配方奶粉成功通过乳粉配方注册,成为第一批通过注册的进口奶粉。

12年风雨见证,莱那珂经历工厂停产和静电起火爆炸等种种厄运,依然凭借强有力的质量和消费者口碑风行母婴市场多年。

侯居表示:做奶粉要有匠心更要有情怀。70多岁的让·保罗-佩罗丹博士把莱那珂当做孩子一样去呵护,这是金钱不能左右的。而我作为老南山人,会一直秉承着南山人的艰苦朴素、执着无畏的信念去坚守我的奶粉路。

如果说2008年三聚氰胺事件不足以让偌大的南山倒下,因为这是整个国产奶粉行业的普遍低糜现象。

那2012年爆发的黄曲霉毒素事件,便成为击垮南山奶粉的最后一根救命稻草。

因为企业管理层对此事件的错误判断和内部管理上的弊端导致不能及时快速的响应市场预警机制,消费者对南山奶粉的信心被冲击的七零八落。

市场的低糜和销量的断崖式暴跌,让南山奶粉不得不进行大面积裁员,那时候的裁员是非常触目惊心的,因为光分布在全国的导购就有小2万人。

不过庆幸的是,那时候刚好遇到合生元涉嫌价格垄断,被工信部约谈,急需要购买工厂进行善后维稳。

于是亚华乳业把望城的一处工厂卖给了合生元,并把卖工厂的钱拿出来凑足4个多亿,开始积极妥善处理员工薪资问题,并让所有的经销商该退货退货,该赔偿的赔偿。

为此,莱那珂的负责人侯居竖起了大拇指:“这一点,南山人还是非常有骨气有担当的。”

那时候新南山的董事长吴建平还在南山奶粉负责人力资源相关事务,他坚守岗位要把销售人员和经销商的遗留问题一一解决:“坚守到最后,不要让他人留遗憾。是吧?不过当时我个人压力还是很大的,最后抱着妥善处理好的决心继续下去。”

也正因为亚华乳业集团的勇于担当,让还在南山奶粉任职的张青燕很有感触:一年不发工资,然后突然有一天就进来了一大笔钱,感觉好兴奋。两天时间南山奶粉就把我一年的工资补发完了,突然觉得这种薪酬方式很好,帮我们存钱了。这点也说明亚华乳业很不错,即使卖工厂也要把员工的工资补发掉,不会亏待自己的员工。

随后的几年,南山奶粉没有就此消失,亚华乳业一直在不断的进行战略调整和布局,但是一直无法回到原来的体系状态里。

回望南山一共经历了三个阶段:第一个阶段就是奶粉营销的野蛮时代,完全是靠能吃苦敢拼来打市场。第二个阶段是从野蛮慢慢朝着专业化方向去迈进。第三个阶段就是正式从游击队进入到正规军,管理规范化,但在后期又过分依赖职业经理人,导致管理团队失去原来的狼性和坚守精神,所以没能振作起来。
很多乳粉老兵也为南山奶粉深深感到可惜。

新南山的坚守

2015年年底,亚华乳业董事长熊再辉决定再续“南山梦”,他找到老南山人吴建平和大学毕业就在南山任职的卜球,问他们能否一起重组新南山,以合伙人的方式成立新南山公司复兴南山精神。

对南山感情从未泯灭的吴建平和卜球以及南三代乳粉人李钟等人二话不说,转身就卖掉了自己在长沙的房子,吴建平当场拍板:只要可以复兴南山奶粉,一定义不容辞。

2016年年初,四季南山营养食品有限公司成立,吴建平担任董事长,卜球担任总经理,李钟担任市场总监,段小君任营销总监,新南山团队组建完成。

2017年奶粉新政实施,南山旗下3个配方全部注册完毕。

2018年,酝酿了两年的南山全产业链矩阵终于完成,吴建平表示:我只想告诉老南山人,无论未来何去何从,我们依然在坚守。

“南山”不只是一个奶粉的品牌,更是中华民族乳品行业的探路者,它见证了中国60多年的历史变迁,从风雨中一路成长。

它更是中国乳业人的骄傲,是无可厚非的“中国乳业的黄埔军校”,在时代变迁中培育了像熊再辉、陈远荣、马文斌、杨立新、肖晔、曹曦等无数乳业精英,成为中国乳业的中坚力量。

从南山出来的乳业湘军都有当老板的天赋,雄心壮志,自建团队打造奶粉新品牌,在行业里创造了一个又一个奇迹。

这个拥有14项国家发明专利的南山奶粉曾是行业的翘楚,它生机勃勃并热情奔放。

尽管如今辉煌不再,但是现在的新南山人依然坚守在一线战场,在不断传承南山精神。

都说湖南人身上都有典型的“吃得苦,耐得烦,不怕死,霸得蛮”的湖南精神,这在南山人身上也粒粒如数,作为“中国湘商行业领先人物”的熊再辉,一直承载着“南山不倒”的信念。

为了重组亚华乳业的资本结构和管理结构,让南山“干干净净”的新生,作为一个品牌的执行董事,他整整筹备了两年时间,到处奔走相告,重组亚华资产,着手进行品牌和资本有效结合,让资本在新南山上输出的更有温度,这才有了今天的四季南山股份制公司和“新南山”品牌。

新南山重组成立后,卜球带队整个南山团队进行渠道销售和整合,四季南山旗下有婴幼儿奶粉,成人奶粉,辅食系列,营养包系列。

其中南山倍慧(哆赋、领赋)系列已经成功通过国家配方注册制,营养品倍益在李钟的带队下做到了全年5000万销售额。

新产业伊始,李钟告诉笔者:我在南山结婚生子,这里的40%员工都是老南山人。我们因为情怀聚集在这里,必须要把南山干起来。目前,新南山在东北黑龙江生态区拥有占地面积数十亩的青冈亚华乳多宝工厂生产基地,那里空气容量大,环境质量好。

2017年4月,新南山对工厂进行大规模升级改造,并将原有亚华乳业的先进工厂管理经验、研发经验、质量管控经验带到工厂,坚守现代化精细化管理运营,并扩建湿法生产线和全网追溯系统,提升生产工艺,产品连续两年未出现任何质量问题。

国内建厂并不满足于新南山的步伐,在南山母婴论坛大会上,熊再辉对外表示新南山考察团正在欧洲进行调研考察,计划在希腊进行国外基地建设,并启动收购欧洲乳制品厂的计划,将优质乳制品销售全球。

2018年,卜球带领营销团队带着南山奶粉在全国铺货5000多家门店,销售额做到2个亿。

其中渠道营销人员增加3-5倍进行战术扩张,无缝链接母婴门店服务和经销商服务,增进终端服务理念,并重力打造祖辈坚守的根据地——湖南市场。

“新南山必须要把南山精神和品牌理念相契合,做乳粉行业的追击军,我们不怕别人说我们钝,但是我们心中有信仰,就有力量。”卜球如是说。

南山奶粉经历大风大浪后,新南山奶粉获得了母婴实体渠道的支持和消费者的认可。而新南山在成立多年以来,质量抽检都是100%达标,更有上千家母婴门店老板的坚守让南山奶粉在市场上收获口碑好评。

江西的经销商还表示:“我们和南山奶粉合作了十多年,对南山奶粉有一种很深的感情,不忍心放弃。”

但是复兴南山谈何容易?对此,新南山董事长吴建平表示:南山,不只是一个奶粉品牌,更是中华民族乳业的探路者。好多小时候喝南山奶粉长大的爸爸妈妈们,到现在还依然给宝宝选择南山奶粉。

虽然南山发展道路不是一帆风顺,经历了一些高低起伏,但南山多年的积累犹在,南山的影响力依然存在。

对于我们南山人来说,南山是一种情怀,是一种使命。我们要传承老南山人艰苦奋斗的精神,一定要做出让中国人放心、信赖的好奶粉。

四年来,新南山已经完成了脱胎换骨的改造,浴火重生,让我们共同期待和见证新南山的崛起之路。
现今,新南山将在希腊建立全产业羊乳基地,在加拿大打造牛奶全产业链基地,并在新加坡投资建新厂,其联合国内生产基地,计划为中国母婴行业输出一股强有力的乳粉中坚力量。

新南山的战略布局无不预示着乳粉行业真正进入了“品质攻坚战”和“原料抢位战”的时代。

看过海明威的《老人与海》都知道:老人在海水和巨浪里奋战了48天,终于捕捞到一条大马林鱼,但这条鱼非常庞大,拖着老人和小船漂流了两天两夜,最后老人战胜了重重险阻,刺死了这条大鱼。却在回程的路上,被几群鲨鱼中途抢食,老人最后带着大马林鱼的骨架回到了岸上。很多人只是看到了鲨鱼的中途截获,殊不知真正的胜利者却是这个老人。

人生本来就是一场无止境的战斗,道路漫长、艰难而且充满坎坷,但只要自己勇敢顽强的迎接挑战,就永远是一个真正的胜利者。

至今,于1956年空手上南山的108将到现在依然还为乳粉事业奋斗不息的无数南山人,他们在坚守着最后的倔强。

人生经不起岁月的洗涤,而信仰和精神将永存。

转自:母婴前沿


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